L’inbound marketing non può mancare all’interno di una strategia aziendale di digital marketing. Con inbound marketing si intende una metodologia di comunicazione e vendita che si basa sullo sfruttare contenuti di valore per attrarre clienti o potenziali tali. Come? I modi possono essere diversi, facciamo qualche esempio: creare un white paper di approfondimento su un tema specifico, scaricabile gratuitamente online da chi lascia i propri dati, è una strategia di inbound marketing. Le persone che aderiscono, si chiamano “lead”, cioè “contatti” e l’azione intrapresa dall’azienda si definisce quindi di “lead generation”, di generazione di contatti.
Oppure, inviare una newsletter con una promozione, portando gli utenti ad atterrare su una landing page create ad hoc, è una strategia di inbound marketing. Chi visita la landing page potrà poi acquistare un bene o servizio, oppure semplicemente entrare a conoscenza della promozione ma non concludere l’affare. Non sempre, infatti, una campagna di inbonund marketing si trasforma in conversioni sul sito.
Questo, però, non è detto che sia sempre un male… dipende dagli obiettivi che l’azienda si era prefissata. Se, per esempio, l’obiettivo era farsi conoscere e aumentare la propria brand reputation, è importante che le persone visitino il sito web: questo può bastare. Se, invece, l’obiettivo era vendere quel determinato prodotto in promozione, allora è importante contare il numero di conversioni in acquisto.
Come si misura il successo di una campagna? Come valutare se l’azione intrapresa è strategicamente efficace? In questo sono fondamentali i KPI.
KPI: cosa sono e perché sono importanti
KPI è l’acronimo per Key Performance Indicators, ovvero indicatori chiave delle performance. Di cosa si tratta? Semplicemente, di indicatori misurabili e oggettivi, utili a misurare le performance di una campagna marketing. La “misurabilità” è la caratteristica primaria dei KPI: i dati portati dai KPI devono essere infatti concreti, oggettivi, insindacabili, non soggetti a interpretazione. In altre parole: numeri.
Misurare i risultati di una campagna inbound è fondamentale per capire se le azioni – e gli investimenti – messi in campo stanno portando i risultati sperati. E, di conseguenza, per decidere come agire nell’immediato futuro: aggiustando il tiro, continuando sulla stessa strada, modificando completamente strategia, ecc.
Qualche esempio
Si può attivare una campagna di inbound marketing, e un percorso di lead generation online, in vari modi. Quelli più diffusi sono, per esempio, il mettere a disposizione il download di una risorsa gratuita, l’iscrizione a un webinar o a una newsletter.
Sulla base degli obiettivi fissati, i KPI potranno essere diversi.
Di solito, il primo KPI è quello che misura il Conversion Rate, cioè: quante sono le persone che hanno completato un obiettivo? Per stare negli esempi fatti: quanti hanno scaricato la risorsa gratuita e fornito le loro informazioni di contatto (diventando così dei lead), quanti indirizzi mail e numeri di telefono profilati sono stati raccolti, quanti si sono iscritti alla newsletter o al webinar in questione.
Da qui, le campagne possono analizzare altri dati utili: quanti lead sono diventati clienti effettivi? Quante persone invece hanno visitato i sito web, o seguito il webinar, senza diventare clienti o senza effettuare ulteriori azioni? Quanto traffico ha generato la newsletter? Quante persone hanno cliccato su quel determinato link, rispondendo positivamente alla “call to action”? Quante, dopo aver cliccato, sono arrivate al termine di un processo di vendita? E ancora, da che canali sono arrivati i lead: dai social media, oppure dal sito? In quela parte del funnel – ovvero il percorso che il lead compie per diventare da estraneo a cliente – le persone “hanno abbandonato”?
Tutte queste informazioni sono preziose per capire cosa interessa maggiormente i propri clienti e potenziali e, di conseguenza, per intercettare in modo puntuale le loro esigenze e aumentare conversioni e vendite.
Da che parte iniziare
Dalla teoria alla pratica, è quindi il momento di definire la propria strategia e individuare i KPI adatti a questa. Ogni azienda è diversa, e ogni campagna di marketing inbound sarà diversa dall’altra: è importante quindi definire i propri KPI con attenzione. Agenzie specializzate in digital marketing e consulenti professionisti del digital possono essere gli interlocutori più adatti a cui affidarsi in questa fase.
