Il content marketing è una tecnica di digital marketing, sempre più diffusa ed efficace soprattutto in ambito b2b, business to business. Si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, siano essi testuali o video.
I contenuti vengono di solito pubblicati e condivisi sui diversi canali di comunicazione aziendale, con l’obiettivo di attirare il proprio pubblico e veicolare traffico al proprio sito web o alle proprie pagine social media. Il content marketing inoltre, poiché si basa sulla narrazione di “storie” (lo storytelling) e sulla condivisione di contenuti di interesse generale, non prettamente pubblicitari ed “ego-riferiti”, consente di creare una relazione con gli utenti, di entrare in empatia, di suscitare interesse attorno al proprio brand (brand awareness). E, di conseguenza, aumentare le vendite.
Content marketing e lead generation
Il content marketing può essere una leva da sfruttare in una strategia di lead generation. Proporre approfondimenti e mettere a disposizione conoscenza, infatti, può essere un modo per acquisire contatti di prospect e potenziali clienti. Come? Di solito si creano contenuti di interesse, che vengono poi resi scaricabili gratuitamente previa registrazione: in questo modo, una persona interessata al contenuto, pur di leggerlo e di scaricarlo, sarà incentivata a fornire i propri dati e ad acconsentire a un futuro contatto.
Ovviamente, per incuriosire e creare coinvolgimento, portando il prospect a lasciare i suoi riferimenti, indirizzo mail o numero di telefono, è fondamentale offrire informazioni utili, che abbiano un reale valore aggiunto.
Qualche esempio? Sono ottimi elementi di content marketing i white paper e le case history. Un white paper di solito approfondisce un determinato argomento, fornisce spunti tecnici, idee innovative, dati di mercato. Una case history, invece, racconta l’esperienza diretta di aziende reali, presentando le soluzioni che sono state adottate per affrontare determinate esigenze. Nel mondo b2b, entrambi questi contenuti possono suscitare l’interesse delle aziende che operano in un determinato settore.
I contenuti proposti per ottenere lead devono essere non solo interessanti e aggiornati, ma anche accattivanti dal punto di vista grafico, scritti e impaginati con professionalità. Saranno un primo “biglietto da visita” agli occhi dei prospect, trasmetteranno la serietà, l’affidabilità e la competenza dell’azienda che li ha realizzati e proposti.
Il content marketing nel marketing funnel
Abbinare il content marketing alla lead generetion significa avviare un’attività di inbound marketing estremamente efficace. Consente di generare contatti qualificati, lead preziosi e fondamentali per portare avanti qualsiasi progetto di comunicazione in un’attività b2b.
Del resto, se in passato erano le aziende attraverso la loro rete commerciale ad andare alla ricerca dei potenziali clienti, oggi è l’utente che, sempre più competente e autonomo del reperire le informazioni di cui ha bisogno, naviga sul web, studia e poi sceglie la soluzione giusta per lui. Questa inversione di tendenza, però, non deve portare le aziende a rimanere “ferme” e in attesa di essere scelte. Il content marketing consente proprio di creare un percorso ottimizzato e condurre l’utente dalla fase di acquisizione di informazioni generali fino all’acquisto, andando a lavorare sul funnel.
Ad esempio, ogni white paper o case history dovrà proporre link di approfondimento che portino al sito web aziendale, piuttosto che moduli di contatto e riferimenti delle persone competenti da contattare per avere maggiori informazioni o per verificare quanto la soluzione di cui si sta parlando sia adatta alle proprie esigenze.
Se il prospect non risponderà alle “call to action”, cioè non accoglierà gli inviti all’azione proposti nei contenuti, sarà l’azienda che potrà contattarlo sfruttando i dati e le informazioni che l’utente ha fornito.
Ecco perché il content marketing è un tassello fondamentale nel funnel della lead generation. Influisce nel processo di acquisizione di nuovi lead e nel percorso che essi compiono dal momento del primo contatto, fino a diventare clienti.
